CDP: Ключевые шаги по работе

Customer Data Platform — это платформа для сбора и управления клиентскими данными из разрозненных источников офлайн и онлайн данных. Она необходима для:

применение данных для улучшения маркетинговых коммуникаций;
детализированное понимание ЦА;
удержание клиентской базы, снижение оттока;
увеличение повторных продаж и среднего чека.

Задачи, которые выполняет CDP

1. Сбор персональных и поведенческих данных

данные из CRM-системы;
данные о взаимодействии с рекламными размещениями;
данные о поведении на сайтах и в приложениях;
данные из сторонних источников;

2. Управление данными о клиентах

дедупликация данных;
создание единого профиля клиента;
сегментация клиентов по разным признакам и поведению;
долгосрочное хранение данных и истории взаимодействия с клиентом.

3. Активация данных в рекламных кампаниях

формирование нестандартных сегментов;
неограниченные возможности ретаргетинга;
качественный контроль за частотой рекламы;
возможность построения сложных рекламных цепочек коммуникаций.

Дополнительные возможности

1. Портреты: профилирование аудитории по соц-дем признакам, доходу и топ-10 (из 450) аффинитивным интересам.

2. (Скоро) Автосегменты: инструмент для поиска новой аудитории с оптимизацией на выполнение цели счетчика/конверсию.

Саммари процесса работы в CDP

Шаг 1: Подготовка рекламодателя

установка Top.Mail/myTracker на сайты и в приложения;
созвон-обучение с командой VK;
запрос в VK на регистрацию CDP, предоставление списка email для получения доступа к кабинету;
при необходимости загрузки данных старше 3 месяцев — согласование условий с VK и предоставление списка ID рекламных кабинетов.

Шаг 2: Работа с сегментами

построение сегментов на основе событий/ действий клиентов из источников, пересечение фильтров аудитории;
экспорт сегментов из CDP в рекламные кабинеты VK Реклама/myTarget;
активация аудиторий в рекламном кабинете — для ретаргетинга, исключения, добора охвата, контроля частоты и т.п..

Шаг 3: Начало работы в CDP

получение письма с подтверждением доступа, авторизация в кабинете CDP;
подключение источников данных (счетчики, рекламные кабинеты);
при необходимости подключение ретроданных кабинетов до 3 месяцев;
все загруженных данные дедуплицируются и долгосрочно хранятся в едином VK ID.

Шаг 4: Оптимизация

анализ подхода по результатам активации сегментов, сбор новых;
автообновление аудиторий;
непрерывное длительное хранение данных в CDP;
построение портретов аудитории для более глубокого анализа.

Первые шаги

Регистрация кабинета происходит на стороне VK.
Рекламодатель передает список электронных почт, для которых требуется открыть доступ.
Менеджер VK назначает роль Администратора владельцу кабинета CDP. Пользователи с ролью Администратор смогут управлять доступами для других юзеров.
С момента получения доступа возможна настройка интеграций с рекламными кабинетами для появления первых данных в CDP кабинете.
Построение сегментов доступно только на базе подключенных в CDP источников.
Для передачи сегмента в рекламную систему необходимо осуществить подключение кабинета на экспорт — требуется доступ к выбранному рекламному кабинету (подключение силами менеджеров VK невозможно).

Интерфейс: Меню

«Сегменты» — раздел для построения аудиторий и передачи их в рекламные кабинеты.
«Интеграции» — раздел для подключения интеграции с рекламными кабинетами.
«Аналитика» — раздел аналитики (многоканальные цепочки атрибуции). Использование раздела предполагает доп. кост.
«Superset» — модуль визуализации: Post-view аналитика, Частотный дашборд и другое. Использование раздела предполагает доп. кост.

«Настройки» — раздел настройки пользователей и ролей в проекте.
«Помощь» — База знаний.
«Что нового» — планы развития продукта.

Настройка доступов

Приглашение

На выбранный (желательно корпоративный) электронный адрес приходит письмо от noreply@cxhub.ru. Необходимо принять приглашение в отведенный срок, чтобы получить доступ к своему кабинету CDP.

Настройка доступов

Раздел «Настройки → Пользователи и роли» позволяет приглашать в проект новых пользователей (доступно пользователям с правами Администратора).

Администратор определяет уровень прав доступа для новых пользователей: после выбора роли на почту приглашенному пользователю уходит письмо со ссылкой подтверждения.

Подключение источников

Интеграции

1. Чтобы привязать кабинет VK Реклама или myTarget, перейдите в раздел «Интеграции» и далее нажмите на кнопку «Создать интеграцию».

2. Выберите рекламную систему.

3. Введите название интеграции в свободной форме.

4. Подтвердите доступ к рекламному кабинету из интерфейса рекламной платформы.

Импорт событий

1. Поле подключения интеграции отдельным шагом нужно более детально настроить импорт данных из кабинетов: выберите, что именно необходимо импортировать и за какой период.

Новый импорт создается по кнопке «Добавить импорт», готовый импорт отображается внутри интеграции.

2. Выберите типы событий: рекламные, сайта или мобильного приложения. Для сайта и приложений будут импортироваться данные счетчиков, подключенных к рекламному кабинету.

3. Выберите, нужно ли подключить ретро-данные (до 3 мес.).

Сегменты

1. Создайте новый сегмент нажатием по кнопке «Создать сегмент».

2. Задайте название нового сегмента в свободном формате и нажмите «Создать».

Доступные типы событий:

Рекламные события;
События сайта;
События мобильного приложения.

Условие — это уточняющие условия для выбранного типа событий.

Дата создания — Дата события;
Количество — Частота события на пользователя;
Тип системы-источника — Источник: AdvStatus (myTarget), VK Реклама, TopMail, myTracker и пр.;
Действие — Само событие: например, показ или клик;
ID кампании/ объявления/ рекламного кабинета/ группы объявлений — ID рекламной кампании/группы (только для VK Рекламы)/объявления/кабинета.

Вложенность

Вложить группу в текущий тип событий.
Создать группу из других типов событий. Вложенность позволяет создавать более сложные сегменты с использованием разных комбинаций И/ИЛИ.

События и операторы

Рекламные события_Тип системы-источника	Рекламные события_Действие	Операторы
АdvStatus = myTarget	View = показ	Равно = выбор 1 значения события
VK_Reklama = VK Реклама	Click = клик	Не равно = выбор всех значений, кроме 1
	video_start = старт видео	Любой из = выбор нескольких значений
	25_percent_video = просмотр 25% видео	Любой кроме = выбор всех значений, кроме нескольких
	50_percent_video = просмотр 50% видео	Содержит = в значении есть определенные символы
	75_percent_video = просмотр 75% видео	Не содержит = в значении нет определенных символов
	100_percent_video = досмотр видео	Начинается с = значение начинается с определенных символов
		Заканчивается на = значение заканчивается определенными символами
		Пусто = значение отсутствует
		Не пусто = значение заполнено

Расчет объема

В CDP все данные хранятся в VK ID, профиль = VK ID. Можно регулировать период подсчета в выпадающем списке:

Пересечение источников

Разные типы событий можно пересекать с помощью оператора И или оператора ИЛИ: он меняется по клику.

И: условия выполняются одновременно
ИЛИ: выполняется хотя бы одно из условий

Пример использования вложенности

Сначала выполняется часть А ИЛИ B, а затем И С: (A ИЛИ B) И С. Без опции вложенного фильтра все условия были бы равны между собой по приоритету расчета, кроме того не было бы опции использовать разные операторы.

Изменение профилей

На вкладке «Статистика» можно отследить как менялся сегмент по объему с течением времени.

Экспорт сегментов

1. На вкладке «Экспорт» настраивается передача сегмента в рекламные кабинеты. Для создания нового экспорта нажмите «Подключить экспорт».

2. Выберите нужный кабинет и опцию передачи сегмента. Есть 3 опции передачи: в новый сегмент, новый список или в уже созданный сегмент. Выберите расписание: сегмент будет обновляться в рекламном кабинете ежедневно.

Дополнительные возможности

Портрет сегмента

По любому сегменту более 5000 пользователей можно построить портрет. Доступны:

соц-дем характеристики;
география;
интересы.

Дашборд post-view & post-click

Базовый аналитический дашборд позволяет:

оценивать эффективность медиа-кампаний (post-click & post-view конверсии);
выявлять наиболее конверсионные механики, влияющие на эффективность размещения и целевые действия.

Возможно подключение логов трекинговых систем (Weborama, Adriver) для оценки эффективности всего медиа-сплита, выявления недооцененных и переоцененных форматов/каналов:

разделение аналитики по регионам;
разделение аналитики по продуктовым направлениям.

Дашборд многоканальные последовательности

Визуализация цепочек атрибуции доступна в виде графика и таблицы:

вывод события (показ/клик);
количества событий;
источника (myTarget, VK Реклама и пр.).

Такой дашборд применяется для:

определения наиболее эффективного пути пользователя от первого касания до конверсии;
анализа пути пользователя с учетом всех точек касаний, а не только рекламных сообщений (при наличии данных из других источников)
принятия решения по оптимизации бюджета на рекламные активности, основанного на данных.

Дашборд по частоте

Дополнительная аналитика на базе данных CDP для проведения сегментации пользователей в зависимости от частоты показа рекламных сообщений.

Такой дашборд применяется для:

оценки и контроля эффективной частоты;
принятия решения о построении стратегии и сбора сегментов в CDP;
наращивания за счет этого частоты до оптимальной;
разделение аналитики по регионам;
разделение аналитики по продуктовым направлениям.